Lejek sprzedażowy B2B, pięć etapów i miejsca, w których tracisz pieniądze

Pięć etapów, o które warto się spierać

Etap pierwszy to zasięg, czyli liczba osób, które w ogóle zetknęły się z Twoją ofertą. W firmie usługowej są to wyświetlenia reklamy w Google albo na Facebooku, wejścia na stronę i rozmowy z polecenia. W sprzedaży do firm opłaca się kierować ten zasięg tam, gdzie właśnie coś się zmienia, bo przejęcia i nowe spółki zwykle oznaczają przegląd dostawców i świeży budżet. Ten etap najłatwiej kupić i sam z siebie nie daje niczego.

Etap drugi to lead, czyli zapytanie: ktoś zostawia dane, zgadza się na kontakt i prosi o ofertę. Tu kończy się marketing i zaczyna sprzedaż. Etap trzeci to kontakt, pierwsza rozmowa, w której sprawdzasz, czy potrzeba jest realna. Etap czwarty to oferta, piąty to podpis.

Spór o nazwy etapów niczego nie wnosi. Wnosi za to ustalenie, że każde przejście między nimi ma własną konwersję i że przynajmniej jedno z nich jest w Twojej firmie wyraźnie gorsze od pozostałych.

Przejście, które gubi najwięcej pieniędzy

W firmie usługowej największa strata zwykle nie siedzi ani w reklamie, ani przy domykaniu. Siedzi między zapytaniem a pierwszym kontaktem. Zapytanie przychodzi w środę, ktoś je widzi w czwartek, dzwoni w piątek po południu, a klient od środy rozmawia już z kimś innym.

To przejście boli szczególnie, bo koszt zapytania został już poniesiony w całości. Zapłaciłeś za kliknięcia albo za lead z giełdy, a potem oddałeś go konkurencji, która odebrała telefon szybciej.

Zmierzysz to bez żadnego narzędzia. Przy dziesięciu ostatnich zapytaniach zapisz datę i godzinę wpłynięcia oraz datę i godzinę pierwszej próby kontaktu. Mediana z tych par to Twoja prawdziwa szybkość reakcji, a nie ta, którą deklarujesz.

Dlaczego średnie konwersje z internetu nic Ci nie powiedzą

Konwersja z zapytania na podpis zależy od ceny usługi, od tego, ile firm pyta klient, od regionu i od tego, czy lead trafił tylko do Ciebie. Te cztery zmienne różnicują wynik bardziej niż jakakolwiek średnia branżowa z raportu.

Firma remontowa, która dostaje zapytanie na wyłączność, i ta sama firma przy zapytaniu rozesłanym do wielu wykonawców mają zupełnie inne konwersje przy identycznej pracy handlowca. To nie różnica w umiejętnościach, tylko w warunkach.

Dlatego nie podajemy średnich konwersji. Planer kampanii na stronie głównej liczy lejek na Twoim budżecie i Twoim przychodzie z klienta, a założenia możesz zmienić w wyniku. W giełdzie leadów przy każdym leadzie widzisz, do ilu firm najwyżej trafi, bo to jedna z tych czterech zmiennych.

Jak policzyć własny lejek w jedno popołudnie

Weź ostatnie trzy miesiące i cztery liczby: ile zapytań wpłynęło, do ilu osób udało się dodzwonić, ile ofert wysłałeś i ile z nich podpisano. To wszystko, czego potrzeba, żeby zobaczyć wąskie gardło.

• Tracisz między zapytaniem a kontaktem. Problem jest organizacyjny, brakuje procesu oddzwaniania, a nie leadów. Więcej zapytań tylko zwiększy stratę.
• Tracisz między kontaktem a ofertą. Problem jest w kwalifikacji, rozmawiasz z ludźmi bez budżetu albo terminu. Zawęź branżę, region i typ klienta, zamiast zwiększać wolumen.
• Tracisz między ofertą a podpisem. Źródło leadów ma z tym niewiele wspólnego. To rozmowa o cenie, zakresie i zaufaniu, czyli o Twojej ofercie.

Co poprawisz bez zwiększania budżetu

Po pierwsze czas reakcji. Zasada, że zapytania obsługuje się tego samego dnia roboczego, nic nie kosztuje, a zwykle daje więcej niż dołożenie pieniędzy do reklamy.

Po drugie jedno miejsce na zapytania. Jeśli część przychodzi mailem, część telefonem, a część przez znajomego, nikt nie policzy, ile ich było. Do kilkudziesięciu zapytań miesięcznie wystarczy arkusz, przy większej skali CRM, do którego w planie Pełny lejek przekazujemy leady bezpośrednio.

Po trzecie powód przegranej. Wystarczą trzy kategorie: za drogo, za późno, nie ten zakres. Po kwartale wiesz, czy problem leży w cenie, w tempie, czy w dopasowaniu, i dopiero wtedy warto zmieniać źródło leadów.

Jak zasilić wejście lejka, gdy reszta działa

Dokładanie leadów działa tylko na drugim etapie. Nie naprawi wolnego oddzwaniania ani słabej oferty. Robi jedną rzecz: sprawia, że na wejściu jest więcej zapytań o znanej charakterystyce. Ma sens, gdy zespół domyka przyzwoicie, ale nie ma z kim rozmawiać.

Wejście zasilisz na dwa sposoby. Pierwszy to generowanie leadów w abonamencie: prowadzimy dla Ciebie kanały dobrane do branży, czyli Google Ads, reklamy na Facebooku i Instagramie, TikTok, LinkedIn, cold mailing, cold calling i SEO, a leady trafiają do Twojej skrzynki. Drugi to gotowe leady z giełdy, każdy z zapisaną zgodą osoby na kontakt, źródłem i datą.

Który wariant wybrać, podpowie Twój lejek. Jeśli potrzebujesz stałego dopływu w swoim regionie i chcesz budować własny kanał, wybierz usługę. Jeśli chcesz rozmawiać z klientami od razu i znasz swoją skuteczność, pakiet giełdy da przewidywalną liczbę leadów w miesiącu. Ceny obu dróg są w cenniku.