Lejek sprzedażowy B2B: etapy i miejsca, w których tracisz pieniądze

Pięć etapów, o które warto się spierać

Etap pierwszy to zasięg: liczba osób, które w ogóle zetknęły się z Twoją ofertą. W firmie usługowej są to odsłony strony, wyświetlenia reklamy i rozmowy z polecenia. Ten etap jest najłatwiejszy do kupienia i najmniej znaczący, bo sam z siebie nie generuje niczego.

Etap drugi to zapytanie: ktoś zostawia dane i prosi o kontakt. Tu kończy się marketing i zaczyna sprzedaż. Etap trzeci to kontakt: pierwsza rozmowa, w której weryfikujesz, czy zapytanie jest realne. Etap czwarty to oferta, piąty to podpis.

Spór o nazewnictwo etapów jest bezproduktywny. Produktywne jest ustalenie, że każde przejście między nimi ma własną konwersję i że przynajmniej jedno z nich jest w Twojej firmie znacznie gorsze niż pozostałe.

Przejście, które gubi najwięcej pieniędzy

W firmie usługowej największa strata zwykle nie siedzi ani w reklamie, ani przy domykaniu. Jest między zapytaniem a pierwszym kontaktem. Zapytanie przychodzi w środę, ktoś je widzi w czwartek, dzwoni w piątek po południu, a klient rozmawia już z kimś innym od środy.

To przejście jest wyjątkowo bolesne, bo koszt zapytania został już poniesiony w całości. Zapłaciłeś za reklamę albo za lead, a potem oddałeś go za darmo konkurencji, która odebrała telefon szybciej.

Najprostszy sposób, żeby to zmierzyć, nie wymaga żadnego narzędzia: przy dziesięciu ostatnich zapytaniach zapisz datę i godzinę wpłynięcia oraz datę i godzinę pierwszej próby kontaktu. Mediana z tych dziesięciu par to Twoja realna szybkość reakcji, a nie ta, którą deklarujesz.

Dlaczego średnie konwersje z internetu są bezużyteczne

Konwersja z zapytania na podpis zależy od ceny usługi, od tego, ile firm pyta klient, od regionu i od tego, czy zapytanie było wyłączne. Te cztery zmienne różnicują wynik bardziej niż jakakolwiek średnia branżowa, którą znajdziesz w raporcie.

Firma remontowa, do której trafia wyłączne zapytanie z budżetem, i ta sama firma przy zapytaniu rozesłanym do dziesięciu wykonawców mają zupełnie inne konwersje przy identycznej jakości pracy handlowca. To nie jest różnica w umiejętnościach, tylko w warunkach.

Dlatego w naszych materiałach nie podajemy średnich konwersji. Zamiast tego dajemy kalkulator, który liczy na Twoich liczbach, i pokazujemy limit dystrybucji przy każdym leadzie, bo to jedna z tych czterech zmiennych.

Jak policzyć własny lejek w jedno popołudnie

Weź ostatnie trzy miesiące i cztery liczby: ile zapytań wpłynęło, do ilu udało się dodzwonić, ilu klientom wysłałeś ofertę, ile ofert zostało podpisanych. To wszystko, czego potrzeba, żeby zobaczyć, gdzie jest wąskie gardło.

Jeśli tracisz między zapytaniem a kontaktem, problem jest organizacyjny: brakuje procesu oddzwaniania, nie leadów. Kupowanie większej liczby zapytań pogorszy sytuację, bo przybędzie rzeczy, które się zmarnują.

Jeśli tracisz między kontaktem a ofertą, problem jest w kwalifikacji: rozmawiasz z ludźmi, którzy nie mają budżetu albo terminu. Wtedy warto zawęzić zamówienie na leady i podnieść próg scoringu, zamiast zwiększać wolumen.

Jeśli tracisz między ofertą a podpisem, źródło leadów nie ma z tym prawie nic wspólnego. To rozmowa o cenie, zakresie i zaufaniu, czyli o Twojej ofercie.

Co da się poprawić bez zwiększania budżetu

Po pierwsze, czas reakcji. Ustalenie, że zapytania obsługuje się tego samego dnia roboczego, kosztuje zero złotych i zwykle daje więcej niż zwiększenie wydatków na reklamę o jedną trzecią.

Po drugie, jedno miejsce na zapytania. Jeśli część przychodzi mailem, część telefonem, a część przez znajomego, nikt nie jest w stanie policzyć, ile ich było. Arkusz w zupełności wystarcza do kilkudziesięciu zapytań miesięcznie.

Po trzecie, zapisywanie powodu przegranej. Trzy kategorie wystarczą: za drogo, za późno, nie ten zakres. Po kwartale wiadomo, czy problem jest w cenie, w tempie, czy w dopasowaniu, i dopiero wtedy warto zmieniać źródło leadów.

Gdzie w tym wszystkim jest kupowanie leadów

Zakup zapytań działa wyłącznie na drugim etapie lejka. Nie naprawi wolnego oddzwaniania, nie poprawi oferty i nie zwiększy skuteczności domykania. Robi jedną rzecz: sprawia, że na wejściu jest więcej zapytań o znanej charakterystyce.

Ma to sens, gdy Twoje wąskie gardło jest właśnie na wejściu, czyli gdy zespół domyka przyzwoicie, ale nie ma z kim rozmawiać. W każdej innej sytuacji lepiej najpierw naprawić etap, który przecieka.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak wygląda zapytanie z kompletem pól potrzebnych do kwalifikacji, demo na stronie głównej pokazuje dokładnie tę strukturę na jawnym zestawie przykładowym.