Koszt pozyskania leada: jak policzyć CPL i swój próg opłacalności

CPL policzony uczciwie zawiera więcej niż fakturę

Koszt pozyskania leada to suma wszystkich kosztów kanału podzielona przez liczbę zapytań, które z niego przyszły. Przy zakupie leadów faktura jest prawie całym kosztem, ale nie całym: dochodzi czas osoby, która zapytania rozdziela i wprowadza do systemu.

Przy kanałach własnych rachunek jest znacznie mniej oczywisty. Do budżetu reklamowego trzeba doliczyć czas osoby prowadzącej kampanie, koszt narzędzi i wynagrodzenie za treści. Pominięcie tych pozycji jest najczęstszym powodem, dla którego kanał własny wygląda w arkuszu na tańszy niż jest.

Prosty test: jeśli w Twoim CPL nie ma ani jednej godziny cudzej pracy, prawie na pewno liczysz tylko fakturę.

Z CPL na koszt klienta

Koszt pozyskania klienta to CPL podzielony przez skuteczność zamknięcia. Przy leadzie za 69 zł i skuteczności co dziesiątego klient kosztuje 690 zł. Przy skuteczności co dwudziestego kosztuje 1 380 zł, przy tym samym CPL.

To pokazuje, dlaczego negocjowanie ceny za lead o kilka złotych jest zwykle stratą czasu w porównaniu z pracą nad skutecznością zamknięcia albo nad limitem dystrybucji. Jeden z tych parametrów potrafi zmienić wynik dwukrotnie, drugi o kilka procent.

Próg opłacalności: jedna nierówność

Zakup ma sens, dopóki koszt pozyskania klienta jest wyraźnie niższy od marży na kontrakcie. Nie od wartości kontraktu, tylko od marży, bo tylko ona pokrywa koszty pozyskania.

Praktyczna wersja tej nierówności wygląda tak: podziel marżę z jednego kontraktu przez koszt pozyskania klienta. Wynik mówi, ile razy odzyskujesz wydatek na pozyskanie. Jeśli wychodzi poniżej dwóch, kanał jest kruchy: pierwszy gorszy miesiąc wywraca rachunek.

Kalkulator na stronie cennika robi ten rachunek na Twoich liczbach i podaje, przy ilu zamknięciach pakiet wychodzi na zero. Nie podstawiamy tam żadnych typowych wskaźników, bo takie liczby zawsze są czyjeś, a nie Twoje.

Trzy koszty, których prawie nikt nie liczy

Pierwszy: czas handlowca na leady, które nie miały szans. Dwadzieścia rozmów po dziesięć minut to trzy godziny, a przy zapytaniach bez budżetu i terminu taki rozkład jest realny. Dlatego zawężenie zamówienia bywa tańsze niż obniżka ceny za lead.

Drugi: koszt utraconej okazji przy wolnym oddzwanianiu. Zapytanie obsłużone po dwóch dniach jest wciąż na fakturze, ale rzadko już w grze.

Trzeci: koszt licytacji ceną, gdy to samo zapytanie ma dziesięciu odbiorców. Wtedy nawet wygrana bywa przegrana, bo kontrakt schodzi poniżej Twojej normalnej marży. Limit dystrybucji jest w tym rachunku pozycją kosztową, choć nie widać go na fakturze.

Kiedy tani lead jest droższy od drogiego

Zawsze wtedy, gdy tanieje przez pogorszenie jednego z parametrów, które nie są widoczne w cenie: intencji, kompletności danych albo wyłączności. Rekord z bazy jest wielokrotnie tańszy od zapytania i wielokrotnie droższy w przeliczeniu na pozyskanego klienta, bo prowadzi do niego dziesiątki telefonów.

Dlatego porównywanie ofert po samej cenie za sztukę jest porównywaniem różnych rzeczy. Sensowne porównanie wymaga trzech pytań: skąd pochodzi kontakt, do ilu firm trafia i co się dzieje, gdy jest zły.