Cold mailing B2B a RODO: granice, których nie warto przekraczać

Dwie regulacje zamiast jednej

Pierwsza kwestia to dane osobowe, czyli RODO: musisz mieć podstawę przetwarzania i spełnić obowiązek informacyjny. Druga to zgoda na sam kanał komunikacji, wynikająca z przepisów o świadczeniu usług drogą elektroniczną i z prawa telekomunikacyjnego przy wiadomościach handlowych.

To rozróżnienie jest źródłem większości nieporozumień. Uzasadniony interes może być podstawą przetwarzania danych, ale nie zastępuje zgody na wysłanie informacji handlowej na konkretny adres. Kampanie oparte wyłącznie na argumencie o uzasadnionym interesie pomijają połowę problemu.

Kiedy adres firmowy jest daną osobową

Adres imienny w formacie imię.nazwisko@firma.pl identyfikuje osobę fizyczną, więc jest daną osobową. Adres ogólny typu biuro@firma.pl formalnie nie identyfikuje osoby, ale w jednoosobowej działalności prowadzi wprost do konkretnego człowieka, a dane przedsiębiorcy będącego osobą fizyczną są danymi osobowymi.

W praktyce oznacza to, że dzielenie bazy na adresy osobowe i nieosobowe rzadko daje bezpieczną resztę. Bezpieczniejsze założenie jest takie, że masz do czynienia z danymi osobowymi, i zaprojektowanie procesu pod to założenie.

Obowiązek informacyjny, o którym wszyscy zapominają

Jeśli pozyskałeś dane nie od osoby, której dotyczą, tylko z innego źródła, masz obowiązek ją o tym poinformować: kto jest administratorem, w jakim celu przetwarza dane, z jakiego źródła pochodzą i jakie prawa jej przysługują. Ten obowiązek pojawia się przy pierwszym kontakcie.

W kampanii cold mailingowej oznacza to, że pierwsza wiadomość musi zawierać komplet tych informacji albo czytelny odnośnik do nich. Wiadomość składająca się z trzech zdań o produkcie i przycisku z terminarzem nie spełnia tego wymogu.

To także test praktyczny na dostawcę bazy. Jeśli nie potrafi powiedzieć, skąd pochodzą dane, nie jesteś w stanie spełnić obowiązku informacyjnego, nawet chcąc.

Sprzeciw i rezygnacja muszą realnie działać

Osoba, która zgłasza sprzeciw wobec przetwarzania danych w celach marketingowych, musi zostać z bazy usunięta, a jej sprzeciw odnotowany, żeby nie trafiła tam ponownie przy kolejnym imporcie. Sam odnośnik do rezygnacji w stopce nie wystarczy, jeśli za miesiąc ten sam adres wróci z nowego pliku.

Prowadzenie listy wykluczeń jest w tym kontekście nie tylko wymogiem, ale też ochroną przed najbardziej irytującym scenariuszem: wysłaniem tej samej wiadomości do kogoś, kto już poprosił, żeby przestać.

Co to znaczy w praktyce dla firmy usługowej

Jeśli chcesz prowadzić cold mailing zgodnie z prawem, potrzebujesz: znanego źródła danych, podstawy przetwarzania, obowiązku informacyjnego w pierwszej wiadomości, obsługi sprzeciwu i listy wykluczeń oraz zgody na kanał tam, gdzie jest wymagana. To wykonalne, ale jest to projekt, a nie zakup pliku.

Jeśli nie masz na to zasobów, uczciwym wnioskiem jest, że cold mailing nie jest Twoim kanałem. Alternatywą są kanały oparte na zgłoszeniu: wyszukiwarka, reklama pod konkretną potrzebę albo zakup zapytań od dostawcy, który zbiera je za zgodą.

Dlaczego my nie sprzedajemy baz

Nasze zapytania pochodzą z formularzy, w których osoba wie, że jej dane trafią do wykonawcy w celu przygotowania oferty. Przekazanie oprawiamy umową powierzenia przetwarzania danych zgodną z art. 28 RODO, a Ty dostajesz informację o źródle, potrzebną do własnego rejestru czynności.

To nie jest wyższość moralna, tylko konsekwencja modelu: kupujący płaci u nas za rozmowę z kimś, kto o nią poprosił. Lista adresów nie spełnia tego warunku, więc nie mamy jej po co sprzedawać.